Was deutsche Unternehmen in den USA richtig machen – und was nicht

Foto: Johannes Arlt/Laif

Viel Platz für Pioniere

Mittelständler entdecken die USA als Markt der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten. Die Wirtschaft boomt, Energie ist günstig, und Familienunternehmen aus Deutschland haben genau die richtige Größe, um in den USA erfolgreich zu sein

Text: David Selbach

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Die Firma Lechler ist so etwas wie der Prototyp eines deutschen Mittelständlers, der in den USA Erfolg hat: Das Familienunternehmen mit Hauptsitz im schwäbischen Metzingen hat sich auf die Herstellung von Düsen für Industriemaschinen spezialisiert. Weltweit hat Lechler fünf ernstzunehmende Konkurrenten in dieser Nische, und weil der größte Wettbewerber in den USA sitzt und die Vereinigten Staaten schon immer ein spannender Markt für die Schwaben waren, wagten sie Mitte der 1970er Jahre den Sprung über den großen Teich. Die dortige Öl- und Gasbranche ist ein wichtiger Wirtschaftszweig, sagt Geschäftsführer Guido Kunzmann, sie arbeitet aber mit anderen technischen Standards als in Europa üblich. Zunächst kaufte sich Lechler bei der US-Firma Spraco ein, startete mit einer Vertriebsvereinbarung. Inzwischen firmiert das US-Unternehmen als hundertprozentige Tochter. 75 Mitarbeiter erwirtschaften rund 20 Millionen Dollar Umsatz im Jahr. „Wir stellen Baureihen her, die wir von Spraco übernommen haben, dazu Spezialdüsen für US-Kunden“, berichtet Geschäftsführer Kunzmann. Eine weitere Nische, in der die Schwaben sich gut aufgehoben fühlen.

In jüngster Zeit bekommt Lechler zunehmend Gesellschaft: Immer mehr deutsche Mittelständler entdecken den US-Markt. Die Deutsch-Amerikanische Handelskammer (GACC) registriert deutlich steigende Mitgliederzahlen, stellt fest, dass auch kleinere Unternehmen sich verstärkt in den Vereinigten Staaten versuchen. Der Grund: Die US-Wirtschaft wächst stetig, die Arbeitslosenzahlen sind auf niedrigem Niveau, und die Entdeckung großer Schiefergasvorkommen hat für einen beispiellosen Öl- und Gasboom gesorgt. Die niedrigen Energiepreise wiederum schaffen attraktive Rahmenbedingungen für Industrieunternehmen.

Laut der jüngsten Konjunkturumfrage der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer blicken mehr als 90 Prozent der deutschen Unternehmen mit US-Dependancen optimistisch in die Zukunft, 75 Prozent werden weiter in den USA investieren. Kein Wunder: Während die Eurozone schwächelt und auch in China die Bäume nicht mehr in den Himmel wachsen, bieten die USA einen gut entwickelten, enorm großen Markt mit rund 310 Millionen Konsumenten. Und sie eignen sich nebenbei noch als Türöffner zur Freihandelszone NAFTA, zu der Kanada und Mexiko gehören.

Gerade kleinere Mittelständler, erklärt GACC-Hauptgeschäftsführer Dietmar Rieg, tasten sich oft vorsichtig an den US-Markt heran: Die meisten versuchen, US-Kunden zunächst von Deutschland aus zu bedienen, verbünden sich dann im nächsten Schritt mit einem lokalen Vertriebspartner, eruieren auf US-Messen, wie der Markt tickt. Erst nach einigen Jahren sollten sie sich an einen eigenen Produktionsstandort wagen, rät Rieg.

Thesen

Standort: Günstige Energie, qualifizierte Arbeitskräfte, niedrige Steuern – deutsche Unternehmen in den USA beurteilen ihren Standort durchweg positiv.

Marktzugang: Die USA bieten nicht nur einen eigenen Markt mit 310 Millionen Konsumenten, sondern öffnen Unternehmen das Tor in die Freihandelszone NAFTA.

Finanzen: Nicht nur beim Zahlungsverkehr, sondern auch bei der Kreditversorgung hapert es oft. Hier ist eine Zusammenarbeit zwischen deutscher Mutter und US-Tochter gefragt.

Lechler: Erfolgreich in der Nische

Wachstum durch Speziallösungen: Lechler hat sich auf die Herstellung hochwertiger Düsen für die Industrie spezialisiert. In die USA gingen die Schwaben schon in den 1970ern und übernahmen den amerikanischen Düsenhersteller Spraco, verlagerten den Firmensitz später nach Illinois. Nach wie vor ist Lechler als Spezialist positioniert – in einer kleinen Nische. „Manch ein Wettbewerber versucht, Komplettsysteme zu liefern“, sagt Lechler-Geschäftsführer Guido Kunzmann (Foto). Er bleibt lieber bei den Düsen. In einem Riesenland wie den USA, sagt er, werde man nur als Spezialist richtig wahrgenommen.

Viele deutsche Unternehmen positionieren sich in den USA erfolgreich in einer Nische, punkten mit der herausragenden Qualität ihrer Produkte. Allerdings warnt Rieg auch davor, sich ausschließlich auf die „German quality“ zu verlassen. Denn US-Kunden haben ein anderes Qualitätsverständnis als Europäer. Für sie zählen Robustheit und einfacher Service oft mehr als technische Raffinesse, und deshalb zahlen sie oft selbst für ein technisch überlegenes Produkt keine allzu hohen Preise.

Beim schwäbischen Düsenhersteller Lechler weiß man das – und hütet sich, die Nische zu verlassen: „Wir bleiben Spezialisten“, verspricht Geschäftsführer Kunzmann. „Das ist hier ein ganz wichtiger Erfolgsbaustein.“ Die USA seien ein Riesenland – und wer sich auf eine Nische beschränke, könne sich leichter auf die entsprechenden regionalen Industrie-Cluster konzentrieren. Kunzmann ist optimistisch: In den vergangenen drei Jahren hat die US-Sparte von Lechler um acht bis zehn Prozent pro Jahr zugelegt. Für die kommenden fünf Jahre erwartet Geschäftsführer Kunzmann immer noch ein Plus von fünf bis acht Prozent. Die Molkerei Ehrmann aus Oberschönegg im Allgäu hat es etwas anders gemacht als Lechler und sich mit lokalen Gründern zusammengetan, statt einen bestehenden Betrieb zu übernehmen. Viele Jahre lang hatte der Familienbetrieb nach einer Möglichkeit gesucht, in den USA Fuß zu fassen. Joghurt und Puddings einfach dorthin zu exportieren war keine Option, denn die Transportwege sind lang, hohe Zölle und Importquoten beschränken die Einfuhr von Agrarprodukten. Ehrmann wollte auch nicht gleich mit einer eigenen Produktion vor Ort starten.

Da erwies es sich als glücklicher Zufall, als zwei US-Geschäftsleute im Jahr 2008 einen Partner für die Gründung einer Molkerei suchten. Thomas Moffitt und Benjamin Johnson hatten selbst lange als Einkäufer für US-Supermarktketten gearbeitet und wussten: Es gibt in den USA nicht genügend Molkereien, um die wachsende Nachfrage nach Joghurt zu decken. Über einen Bekannten erfuhren die US-Entrepreneure von der Firma Ehrmann und nahmen Kontakt auf. Ende 2009 schließlich gründeten sie ein Joint Venture, die Commonwealth Dairy in Brattleboro (Vermont). Ein zweiter Standort ist 2013 in Arizona dazugekommen. Insgesamt produzieren inzwischen 150 Mitarbeiter mehr als 90 Millionen Liter Joghurt pro Jahr – das meiste im Auftrag von Supermärkten als Handelsmarken. Dazu kommen inzwischen die ersten Produkte unter der deutschen Traditionsmarke Ehrmann.


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Auslandszahlungen unkompliziert abwickeln
Deutsche Bank Kunden, die vor Ort in den USA ein Dollarkonto nutzen, könne mit der Plattform FX4Cash einfach Geld in Euro tauschen und nach Deutschland transferieren. Die Lösung eignet sich insbesondere für Auslandszahlungen: So können Unternehmer ihre Geschäfte gegen Währungsschwankungen absichern, indem sie Dollareinnahmen schnell auf ein Eurokonto überweisen. Transaktionen in US-Dollar werden so einfach wie Eurozahlungen. Dabei funktioniert FX4Cash mit mehr als 120 Währungen weltweit, für die ansonsten eigene Konten vorgehalten werden müssten. Die Deutsche Bank weitet den Service derzeit auf eine wachsende Gruppe von Firmenkunden aus, die davon in mehrfacher Hinsicht profitieren:

• Kostenvorteile in der Preisverhandlung mit Lieferanten
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www.deutsche-bank.de/waehrungsmanagement

Joghurt erlebt in den USA einen Boom, erklärt Commonwealth-Dairy-Chef Thomas Moffitt. „Lange war das bei uns ein reines Diätprodukt, schmeckte wässrig und wenig ansprechend – kein Lebensmittel, das man genießt.“ Doch seit einigen Jahren entdecken die Amerikaner, was sie „Greek Yoghurt“ nennen. Er ist dick und cremig, zwar auch „low fat“, aber mit Honig oder Fruchteinlage. Weil US-Molkereien wenig Erfahrung mit solchen Joghurts haben, reisten Moffitt und Kollegen ins Allgäu und entwickelten gemeinsam mit den deutschen Fachleuten die passenden Produktionsverfahren. „Wir hatten die Marktkenntnis, Ehrmann das Wissen zur Joghurtherstellung“, sagt Moffitt. Die Deutschen seien äußerst innovativ, schwärmt der US-Unternehmer.

Dass sowohl sein Partner als auch das Joint Venture selbst eine für US-Molkereien eher ungewöhnliche Größe haben, war kein Hindernis. „Molkereien sind in den USA entweder multinationale Konzerne oder lokale Handwerksbetriebe. Wir finden uns mit unserer Unternehmensgröße irgendwo in der Mitte wieder – wie der deutsche Mittelstand.“ Das findet Moffitt gut, denn auf diese Weise ist Commonwealth Dairy einerseits groß genug, um Kunden Vertrauen einzuflößen. Und andererseits klein genug, damit sich die Händler nicht bedroht fühlen, dass er ihnen mit starken eigenen Marken direkt Konkurrenz machen könnte.

Deutsche Mittelständler in den USA brauchen auch nicht nur das richtige Gespür für Geschäftsmodell und Partner, sondern oft in Sachen Finanzen und Zahlungsverkehr besondere Unterstützung, sagt Hans Ackermann, Leiter der New Yorker Nie- derlassung der Deutschen Bank. „Häufig begegnen wir Vertriebsgesellschaften, die zunächst einmal ein lokales Konto und Lösungen für den internationa- len Zahlungsverkehr benötigen.“

Unternehmer berichten immer wieder, dass eine Kreditaufnahme vor Ort bei amerikanischen Banken sehr komplex und zeitaufwendig ist. Düsenhersteller Lechler nutzt daher seine enge Beziehung zur Deutschen Bank in Deutschland, die einen weltweit nutzbaren Kreditrahmen zur Verfügung stellt, der auch in den USA in Anspruch genommen werden kann und so ein hohes Maß an Flexibilität bietet. Die Deutsche Bank bietet zudem von Deutschland aus Lösungen für Kontoführung und internationalen Zahlungsverkehr.

Amerikaner lieben es griechisch

Ehrmann: Kooperation mit US-Firma

Lokales Know-how ist wichtig: Lange liebäugelte die Allgäuer Molkerei mit dem Markteinstieg. Dann lernte die Unternehmensleitung Thomas Moffitt und Benjamin Johnson kennen, zwei langjährige Einkäufer, die in den USA eine eigene Produktion aufziehen wollten. Ehrmann beteiligte sich und produziert erfolgreich Handelsmarken-Joghurt für US-Supermärkte, dazu Markenprodukte mit dem Ehrmann-Logo. Gerade ist eine zweite Fertigung in Arizona dazugekommen (Foto oben mit Führungskräften Christian Ehrmann, Jürgen Taubert, Heiko Modell und Wolfgang Graf). „Die Deutschen sind sehr innovativ“, lobt Moffitt (kleines Foto), „wir wussten dafür, was der US-Verbraucher sich wünscht.“

Hilfe bei der Finanzierung kommt oft aus Deutschland

Der US-Markt ist eben anders gestrickt: Immer noch sind zum Beispiel Schecks weit verbreitet. „Amerikaner zahlen nicht gern bar oder per Überweisung“, sagt Ackermann. Eine Überweisung zwischen Unternehmen kostet anders als in Europa nicht nur ein paar Cent, sondern zehn bis 20 Dollar. Eine besondere Zielgruppe der Deutschen Bank sind Internet-Start-ups, die meist schon ab Gründung international aktiv sind. Viele benötigen sofort Electronic-Banking-Lösungen und Zugang zu Auslandskonten. Speziell für solche Unternehmen, für die die USA fast immer zu den ersten und wichtigsten Auslandsmärkte gehören, ist unter anderem die Initiative Start-up@Berlin der Door Opener zum Deutsche Bank Netzwerk in New York.

Eine dieser Internetfirmen mit Niederlassungen in den USA ist Soundcloud, gestartet 2008 in Berlin. Die Nutzer, sogenannte Sound-Creators, laden inzwischen mehr als zwölf Stunden Musik- und Audiodateien pro Minute auf die Plattform und teilen sie mit anderen. Popstars wie Beyoncé sind genauso auf Soundcloud vertreten wie der Sender Comedy Central und das Weiße Haus, das Reden auf die Plattform stellt. 30 Mitarbeiter sitzen in den USA. „Das Büro in San Francisco verschafft uns eine direkte Präsenz im Silicon Valley“, erklärt Soundcloud-Finanzdirektor Markus Harder. Dort hätten seine Kollegen auch wertvolle Kontakte zu anderen Social-Media-Firmen wie Facebook, Twitter und Google geknüpft. „Das neue Büro in New York City eröffnet uns nun einen direkten Zugang zu einer blühenden Tech-Szene, die sich vom Valley unterscheidet.“ In den USA mit eigenen Repräsentanzen vertreten zu sein sei aus vielen Gründen wichtig für Soundcloud, sagt Harder: „für die Geschäftsentwicklung, die Suche nach Talenten und inhaltlichen Partnern“.

Soundcloud: Nah an der Tech-Szene

Erfolgreicher in der US-Kultur: Das Berliner Start-up Soundcloud bietet Musikern die Möglichkeit, Musik ins Netz zu bringen, wo Nutzer sie dann kostenlos hören können. Weil die Berliner von Anfang an den gesamten Globus als Markt im Auge hatten, war es klar, dass sie schnell auch Standorte in den USA aufmachen würden. „Unsere Firmenkultur ist die einer Silicon-Valley-Firma mit Sitz in Berlin“, sagt Soundcloud-Finanzdirektor Markus Harder (Foto). Deshalb liegen die Büros dort, wo die weltbesten Software-Ingenieure und Musiker zu Hause sind: in San Francisco nahe dem Silicon Valley und New York City.

Optimismus statt Realismus gefragt

Soundcloud firmiert als britische Ltd. mit Sitz in Deutschland. „Da haben wir jeden Tag mit Finanzregulierung zu tun“, sagt Finanzdirektor Harder. In den USA arbeite das Unternehmen deshalb eng mit Beratern und Wirtschaftsprüfern zusammen.

Die USA, sagt Thomas Zielke, Geschäftsführer des Delegationsbüros der Deutschen Wirtschaft (RGIT) in Washington, sind zwar insgesamt wieder ein Markt mit erstklassigen Chancen. „Die Konsumneigung nimmt zu, ebenso die Bautätigkeit und die Investitionsbereitschaft des privaten Sektors“, lobt Zielke. „Die Arbeitslosigkeit sinkt langsam, aber beständig.“ Der Staat sei für deutsche Unternehmen derzeit zwar der größte Investitionsmarkt außer- halb Europas. Aber das muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass es Investoren leichtgemacht wird: „Rechts- und Steuerberatung sind deutlich teurer als in Deutschland“, sagt Zielke. Unter Umständen müssen Unternehmen dieselben Nachweise mehrmals erbringen, weil die Anforderungen der US-Bundesstaaten sich stark unterscheiden. Auch Versicherungen sind mitunter deutlich teurer, hin- zu kommt ein völlig anderes Arbeitsrecht. „Es kann zwei bis drei Jahre länger bis zum Break-even dauern als in anderen Exportmärkten“, warnt Zielke. „Das sollten Unternehmer bedenken.“

Chefs tun auch gut daran, sich auf die amerikanische Kultur vorzubereiten. Manche Geschäftsleute, weiß RGIT-Chef Zielke, glauben, dass sie sich problemlos in den USA zurechtfinden könnten. „Dabei unterscheiden sich die Gepflogenheiten mitunter sehr stark.“ Das kann auch Andreas Bittner bestätigen, Spezialist für die USA am Institut für Interkulturelles Management in Rheinbreitbach bei Bonn. „Deutsche sind realistisch, Amerikaner optimistisch.“ Und sie bleiben bei Verhandlungen höflich und locker, sodass der Eindruck entstehen kann, alles laufe prima. „Dabei bewertet der Amerikaner das Gespräch womöglich sehr negativ.“

Wer Geschäfte mit Amerikanern machen will, müsse lernen, Smalltalk zu machen, empfiehlt Bittner. Und er müsse sich über die US-amerikanische Wettbewerbskultur im Klaren sein. „In Deutschland erwarte ich von jedem Mitarbeiter, dass er zum Wohle der Firma handelt“, sagt Bittner. „Amerikaner sind anders. Dort ist es okay, wenn ein Angestellter vor allem an sich denkt.“ Es gehe daher bei der Personalführung darum, Anreize zu setzen und die Konkurrenz der Kollegen untereinander vernünftig zu organisieren. „Sonst“, warnt Bittner, „läuft die Niederlassung leicht aus dem Ruder.“

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