Wolfgang Jassner hat einen einfachen Rat: „Seien Sie einfach anders als die anderen.“ Mit diesem Rezept macht er inzwischen einen dreistelligen Millionenumsatz

Foto: Matthias Luedecke

Die Shorts fürs Weltall

Große Marketing-Gelder hat nicht jeder. Muss auch nicht. Der Textilunternehmer Wolfgang Jassner zeigt mit seiner Marke bruno banani, dass sich Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch bei überschaubarem Budget gewinnen lassen. Wenn es denn clever investiert wird

Text: Stephan Schlote

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Dafür muss man verrückt sein. Etwas zumindest. In einem Ultraleichtflugzeug die Welt umrunden. Zwei deutsche Hobbyflieger, Andreas Zmuda und Doreen Kröber, sind so seit Jahren unterwegs. Sie haben alles aufgegeben daheim in Deutschland, das ganze Leben auf ein fliegendes Dreirad und zwei Gepäcksäcke konzentriert. Im Sommer 2012 sind sie in Florida zum Abenteuer ihres Lebens gestartet, bruno-banani-Wäsche im Sack und das Firmenlogo des Sponsors auf der Tragfläche. Seitdem wird weltweit berichtet von den beiden Berlinern in ihrer fliegenden Kiste und ihrem Geldgeber, der Wäschefirma aus Deutschland. Medienwert? Unbezahlbar.

Die Geschichte von bruno banani schmückt jede Marketing-Vorlesung. Sie handelt vom Aufstieg des vormaligen kleinen VEB Trikotex bei Chemnitz zu einem globalen Fashion-Label. Und von einem schwäbischen Manager, der in den Osten geht, um sich selbstständig zu machen und dort ausgerechnet in die sich auflösende Textilindustrie zu investieren. Es ist die Geschichte eines Mannes, der die Deutschen rausholen will aus dem Feinripp. Es ist die Geschichte des heute 73-jährigen Unternehmers Wolfgang Jassner, der das Unternehmen gemeinsam mit seinem Sohn und einem Manager führt und bis heute die Wirksamkeit intelligenten Marketings beweist.

Und das ging so: 1993 übernimmt der vormalige Textilmanager Jassner als Mehrheitsinvestor gemeinsam mit einem ostdeutschen Partner einen Trikotagenhersteller bei Chemnitz. Kleiner Laden, gute Leute, verstaubte Technik, wenig Perspektive. Denn das Gros der Branche schneidet und näht schon längst in Südostasien. 15 Mitarbeiter sind es zu Beginn, eine kleine Ausgründung aus einem einstmals großen Wäschekombinat.

Das Projekt wirkt wenig überzeugend, fast halsbrecherisch. Für den ersten Kredit muss Jassner sein Haus im heimischen Ostalbkreis beleihen. Doch der Mann glaubt an seine Marktnische: modische Markenunterwäsche für Männer statt Einheitsware. Eine Lifestyle-Marke aus Chemnitz? Selbst Anfang der Neunziger ist so was noch echtes Neuland, Marken wie Calvin Klein sind bestenfalls ein exotisches Mitbringsel aus New York. 15 Euro jährlich investiert der deutsche Mann zu dieser Zeit in seine Slips, 27 Euro sind es bei den Frauen. Und als Jassner dann auch noch den Firmennamen „bruno banani“ ins Handelsregister eintragen lassen will, bekommt er vom zuständigen Sachbearbeiter erst mal eine Abfuhr: „Einen dümmlicheren Namen hätten Sie sich wohl nicht einfallen lassen können.“ Zu unseriös, geht nicht. Geht dann aber doch. Und innerhalb weniger Jahre gelingt es Jassner, den vormals notleidenden Ostbetrieb mit neuem Sortiment nach vorn zu bringen. Aus dem Stand heraus schafft er schon im ersten Jahr zwei Millionen D-Mark Umsatz, zehn Jahre später sind es 40 Millionen Euro. Mitunter kommen die Aufträge so schnell rein, dass Jassner eine Neukundensperre verhängen muss.

Als überzeugter Anhänger der sogenannten engpasskonzentrierten Strategie fokussiert er sich zunächst nur auf Design-Unterwäsche für Männer. Und er ist schnell: Nach 1000 Tagen gehört er in seinem Marktsegment bereits zu den drei führenden Anbietern. „Wir haben den schlafenden Markt erweckt“, sagt der Gründer. Weltmarken wie Calvin Klein, Hugo Boss oder Joop laufen hinterher. Sechs Jahre nach Start baut Jassner eine völlig neue Fertigung und Verwaltung auf der grünen Wiese. Es entsteht die „Perfactory“, ein cooler Glasblock, ausgelegt auf hohe Verarbeitungsqualität und effizienten Workflow für rund 35 Näherinnen und die Verwaltung. Vom Chefbüro zur Fertigung sind es nur ein paar Schritte. Und 2014 schafft das Unternehmen erstmals mehr als 100 Millionen Euro. Von Anfang an setzt Jassner auf den Aufbau einer Marke, einer „fetzigen“ Marke, wie er es nennt. Nur: Große Marketing-Budgets sind nicht vorhanden – spektakuläre Ideen dafür schon.

Für „bruno banani“ gibt’s vom Handelsregister-Beamten erst mal eine Abfuhr

  • FOTO: BRUNO BANANI GMBH
  • OTO: TOP MAGAZIN CHEMNITZ/SÜDWESTSACHSEN
  • Foto: Matthias Luedecke
    Handarbeit: Am Standort Chemnitz wird nur noch ein Teil der Produktion gefertigt, der Rest zugekauft. Neun Minuten dauert die Herstellung eines Paars Herrenshorts

Starke Marke: Lizenzen machen heute die Hälfte des Umsatzes aus

Gemeinsam mit dem schwäbischen Markenexperten und Werber Gerhard Fischbach, der Jassner über viele Jahre begleiten wird, entwickelt er „Extremtests“ für Unterwäsche. Es sind meist etwas schrille PR-Events, zum Teil ähnlich jenen der Getränkemarke Red Bull. Einen „Space Test“ mit bruno-banani-Unterwäsche in der Raumstation MIR („erste Designermarke-Unterhose im Weltall“), ein „Speed Proof“ („schnellste Designermarke der Welt“). bruno banani ist die erste Designermarke auf dem Mount Everest, reist 10000 Kilometer durch die Wüsten Afrikas, durchläuft Drucktests in den Tiefen des Bermudadreiecks und Crashtests beim TÜV. 2009 verspricht das Unternehmen eine „Abwrackprämie“ für alte Unterwäsche. Das schräge Kampagnen-Motiv mit leicht bekleideter Kanzlerin und Kabinett schafft es sogar ins Bonner Haus der Geschichte. Und im Februar 2014 schickt bruno banani einen Rennrodler von der Südseeinsel Tonga an den Start zu den Olympischen Winterspielen in Sotschi. Der Mann heißt auch noch so wie die Firma, die Geschichte von dem dunkelhäutigen Rodler aus dem Südpazifik, gesponsert von einer deutschen Wäschefirma, geht um die Welt.

Das Ergebnis der spektakulären Turnereien ist eine starke, weithin bekannte und vielfach prämierte Marke: bruno banani kennen heute rund zwei Drittel aller Deutschen, bei den Jüngeren liegt die Markenbekanntheit sogar bei 90 Prozent. Die MIR-Aktion bringt Jassner in New York einen Award für eine der effektivsten Werbekampagnen weltweit. Seine Zielgruppe definiert er nicht über Alter, Einkommen oder Sinus-Milieus, sondern nennt sie einfach „young-minded“. „bruno banani“, hat das Wirtschaftsmagazin „brand eins“ einmal geschrieben, „ist der Thomas Gottschalk der Unterwäsche-Industrie: eine Spur zu laut, volksnah, mit Hang zum Stil-Exzess – und genau deshalb erfolgreich.“ Um seine kleine Wäschemarke groß zu machen, investiert Jassner bis zu 15 Prozent des Umsatzes ins Marketing. Für einen Mittelständler ist das eine Menge. Doch man muss auch nicht die Budgets von Coca-Cola bewegen, um Gehör zu finden. Sein Rat: „Seien Sie einfach anders als die anderen.“ Das ist ihm gelungen. Schon 2000 kann bruno banani seinen Namen per Lizenzvergabe zu Geld machen. Nach Jahren spektakulärer Events steht die Marke nun auch für Innovation, Farbe, Humor, Kreativität und Frische. Und ist begehrt bei Lizenznehmern, die damit ihren No-Name-Produkten eine junge Markenaura geben.

Wachstumspotenzial im Ausland

Heute macht bruno banani über 50 Prozent des Umsatzes mit der Vergabe von Fertigungsrechten an 15 Lizenznehmer quer durch alle Branchen: Taschen, Bettwäsche, Brillen, Handtücher, Schmuck, Schals, Deos, Socken, Schuhe. „Wir sind eine Lifestyle-Marke“, sagt Jassner, „und nur noch nebenbei ein Hersteller von Underwear.“ Denn in der kleinen Chemnitzer Manufaktur steckt wenig Wachstumspotenzial. Rund neun Minuten dauert es, bis ein Paar Shorts zugeschnitten und ganz traditionell an der Maschine genäht ist. Rationalisierungspotenzial: null. Deshalb entsteht nur ein Teil der Herrenwäsche und Bademoden in Eigenfertigung, alle anderen Textilien werden zugekauft. „Wir müssen froh sein“, sagt der Gründer, „wenn wir diese Produktion auch in Zukunft in Deutschland hinbekommen.“

Ja, die Zukunft. Der Senior ist nach eigenen Worten „immer noch voll dabei“. Er selbst konzentriert sich auf die Themen Strategie und Marke, sein 42-jähriger Sohn Jan und ein angestellter Manager steuern das Tagesgeschäft. Jährlich fünf Prozent Wachstum ist das ausgegebene Ziel, das klingt machbar. Jassner junior übernimmt ein kerngesundes und beruhigend durchfinanziertes Unternehmen, doch auch er muss sich neuen Herausforderungen stellen. Der Aufbau eigener Filialen im europäischen Ausland ist eines der Ziele, denn bislang generiert Deutschland zwei Drittel des Umsatzes. Zugleich verändert sich der Einzelhandel, rund 1000 Textilgeschäfte gehen jedes Jahr bundesweit aus dem Markt. Die Fachhändler mit Point-of-Sale-Aktionen stärken ist eine Antwort. Eine andere der Aufbau eigener Filialen und Outlets. Neun bruno-banani-Stores gibt es inzwischen, weitere werden folgen. Und 15 Prozent des Umsatzes laufen inzwischen über die eigene Online-Plattform, auch das noch nicht das Ende der Planung. Die Unterhose hat inzwischen einen weiteren „Extremtest“ bestanden: Ein Stuntmann ist mit ihr im Filmpark Babelsberg auf einem Motorrad durchs Feuer gerast. „Die Marke hält ihre Flughöhe“, sagt der Senior zufrieden, „sie ist dort, wo sie hinsoll.“ Auch Andreas Zmuda und Doreen Kröber haben ihre Reiseflughöhe noch nicht verlassen. Ihr Abenteuer in der fliegenden Kiste haben sie gerade erst verlängert, Ende offen. Ein paar fliegerische Weltrekorde sind schon gebrochen, ein paar sollen noch folgen. Und bruno banani bleibt an Bord.

 

Weitere Informationen
Buchhinweis: „Not for Everybody. Die Erfolgsgeschichte von bruno banani“. Wiley-VCH 2013


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