Hans-Peter Heyen (links) und Andreas Tembrockhaus führen gemeinsam die Flensburger Brauerei Emil Petersen GmbH und Co. KG

FOTO: FLENSBURGER BRAUEREI

Die mit dem Plop’

Humorvoll spröde in der Werbung, herb im Geschmack: Die Flensburger Brauerei bringt norddeutsche Lebensart zu den Biertrinkern des ganzen Landes – und wächst damit gegen den Trend. Das neue Ziel: Weltweit sollen es künftig mehr Menschen ploppen lassen

Text: Thomas Mersch

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Kein Hopfen, keine Hefe, kein Gerstenmalz. Ganz ohne den langen Weg durch Sudkessel und Filteranlagen wird das Brauwasser bei der Flensburger Brauerei auch pur abgefüllt. Etwas Kohlensäure zugesetzt, fertig ist das Erfrischungsgetränk. Verkauft wird das Mineralwasser, genauso wie das Kernprodukt Bier, in bauchigen Flaschen mit patentiertem Bügelverschluss. Es sei völlig geschmacksneutral, wirbt die nördlichste Brauerei Deutschlands – in diesem Fall ein Qualitätsmerkmal. Besonders beliebt sei das Mineralwasser bei Unternehmen der Region, die es bei Meetings auf den Tisch stellen, sagt Andreas Tembrockhaus, der als Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing verantwortlich ist. Das charakteristische Ploppen, mit dem sich der Gummiring von der Flaschenöffnung löst, kann eine streng geschäftliche Atmosphäre durchaus lockern. Den Werbeeffekt nimmt Tembrockhaus gern mit.

Weg von alten Werbeklischees

„Plop’“ – das ist das Markenzeichen von Flens. Das Wort steht auf den Bierkästen über dem Firmenschriftzug, und auf der Homepage gibt es das Geräusch gar als MP3-Download. Nicht nur bei der Verpackung geht die Brauerei einen eigenen Weg. Abseits der herrschenden Werbeklischees hat sie ein unverwechselbares Image aufgebaut, das ganz auf der norddeutschen Lebensart fußt. Authentisch, humorvoll und sogar ironisch wird geworben. Mit Erfolg: Auf dem schrumpfenden deutschen Biermarkt legte die Flensburger Brauerei zuletzt deutlich zu: plus 15 und plus sieben Prozent in den vergangenen beiden Jahren.

Es sind besondere Voraussetzungen, die das Brauereigeschäft vom Lebensmittelsektor unterscheiden. Seit rund 100 Jahren dürfen auch in Norddeutschland für die untergärigen Biere ausschließlich Wasser, Gerstenmalz, Hefe und Hopfen verwendet werden. „Das ist der einheitliche Qualitätsmaßstab, auf den sich deutsche Brauer berufen“, sagt Tembrockhaus. „Die Möglichkeiten zur Differenzierung sind damit stark eingeschränkt.“ Zwar verweist Flens auf die Güte der eigenen Rohstoffe: Küstengerste von Nord- und Ostsee, Hefe aus eigener Zucht und vor allem „das allerbeste Wasser“, sagt Hans-Peter Heyen. Mit 59 Jahren ist Heyen ein erfahrener Braumeister – er arbeitete unter anderem für den Kölsch-Hersteller Küppers und die Pils-Brauerei Jever. Gemeinsam mit dem früheren Beiersdorf- und Tchibo-Manager Tembrockhaus übernahm er 2010 das operative Geschäft, nachdem sich die Eigentümerfamilie zurückgezogen hatte. „Es gab zuvor einige schwierige Jahre“, sagt Heyen. Die Flensburger Brauerei brauchte frischen Wind.

Rocker-Image wird zu eng

Ganz bewusst stellt sich Flens in seiner öffentlichen Selbstdarstellung gegen den Trend. Stoppelbärtige Modellathleten in der Takelage eines Segelboots, ausgelassene Menschen in feinem Zwirn, zum ersten Schluck Bier werden verklärt die Augen geschlossen – so sieht konventionelle Bierwerbung aus. Ganz anders läuft das bei Flens. „Der Smoking passt nicht zu uns“, sagt Tembrockhaus. Er setzt drei kernige Typen auf eine Hollywoodschaukel. Zum Beispiel die Werbung für das „Edle Helle“ von Flensburger, das milder ist als das klassische Pils: Mürrisch schauen die drei auf die Flasche in ihrer Hand, verziehen leicht den Mund. Kein Wort wird gesagt. Schließlich drücken sie doch den Bügelverschluss auf – plop’ plop’ plop’ – und setzen an. Schmeckt es den dreien? Weiß man nicht. Bevor sie die Flasche wieder absetzen, ist der Clip schon vorbei. Die Botschaft kommt dennoch an – das Edle Helle zählt zu den wachstumsstärksten Produkten von Flens.

Der günstigeren Kronkorkenflasche erteilte man schon vor 50 Jahren eine Absage. Bis heute sind mehrere Beschäftigte nötig, um das Leergut mühsam per Hand zu öffnen, das verschlossen zur Brauerei zurückkommt. In den vergangenen Jahren senkten Konkurrenten die Bittereinheiten, damit das Bier milder schmeckt. Flens nicht. „Flens bleibt herb, das passt zur See“, sagt Tembrockhaus. Noch ohne eigenes Zutun startete Ende der Siebzigerjahre der erste bundesweite Werbefeldzug. Der Kieler Autor Rötger Feldmann veröffentlichte unter dem Namen Brösel die ersten „Werner“-Comics. Ein Selbstläufer für die Flensburger Brauerei. Denn mit seinen Kumpels leerte der Motorradfreak in jedem Band Dutzende Bügelflaschen. Höhepunkt des Werner-Wahnsinns: Beim ganz realen Wettrennen zwischen Brösel und dem Kieler Wirt Holgi im Jahr 1988 – selbst gebautes Zweirad gegen Porsche – kamen 250 000 Zuschauer in das friesische Dorf Hartenholm. Flens lieferte das Bier.

Flensburger in Daten

1888: Fünf Flensburger Bürger gründen die „Export-Brauerei“, die später zur Flensburger Brauereien A. G. wird.

1922: Flensburger Pilsener kommt neu ins Sortiment.

1970: Absage an den kostengünstigen Kronkorken: Flensburger bleibt beim Bügelverschluss.

1988: Die Marke wird über die „Werner“-Comics bekannt. Zum Rennen zwischen Zeichner Feldmann und dem Kieler Wirt Holgi – selbst gebautes Motorrad gegen Porsche – kommen 250 000 Zuschauer.

2010: Die Familie Dethleffsen übergibt das operative Geschäft an Andreas Tembrockhaus und Hans-Peter Heyen.

2016: Aufbau einer neuen Abfüll- und Verpackungsanlage für 17 Millionen Euro und verstärkte internationale Expansi

  • FOTO: DPA/ CHRISTIAN CHARISIUS
    Kontrolle durch Mensch und Maschine: Probenentnahme in der computergesteuerten Brauanlage. 35 000 Flaschen kann die Brauerei pro Stunde abfüllen
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    Mitarbeiter sortieren beschädigte Flaschen aus: Durchschnittlich 35-mal wird jede Flens-Flasche wiederverwendet
  • FOTO: FLENSBURGER BRAUEREI
    Logistik in den Sechzigerjahren: Geliefert wird nur in die Nachbarschaft
  • OTO: DPA/ CHRISTIAN CHARISIUS
    Logistik 2016: Geliefert wird weltweit. Auch der ehemalige US-Außenminister Colin Powell ist bekennender Flens-Fan

„Wir können nur nach Süden wachsen“

„Die Comics haben uns viel Bekanntheit gebracht“, sagt Tembrockhaus. Er weiß aber, dass ein Image, das allein auf dem Rocker-Faktor beruht, auf Dauer nicht funktioniert. „Das wäre uns dann doch zu eng“, sagt er. „Wir mussten aufpassen, dass wir nicht allein in dieser Ecke landen.“ Die derzeitige Werbestrategie zeigt, das es auch breiter funktioniert – und die Flensburger Brauerei trotzdem mit spitzem Bleistift rechnen kann. Das weltberühmte Heavy-Metal-Festival mit jährlich 75 000 Besuchern im nahe gelegenen Wacken beliefert die Brauerei nicht mehr – inzwischen wird dort Beck’s ausgeschenkt. „Da muss man heute bezahlen, um dabei zu sein“, sagt Tembrockhaus. „Das wollen wir nicht.“ In der Fußballbundesliga, der wichtigsten Werbeveranstaltung vieler Brauereien, macht sich das Unternehmen ebenfalls rar – und sponsert günstiger die Spitzenhandballer der örtlichen SG Flensburg-Handewitt.

Eine Chance für neue Produkte

Auch die geografische Lage prägt die Vermarktungsstrategie. „Die Absatzgebiete um Brauereien lassen sich mit den Ringen einer Zwiebel vergleichen. Nach innen steigt der Marktanteil“, sagt er. „Wir haben hier zu beiden Seiten das Meer. Statt 360 sind es nur 180 Grad – und im Norden trinken die Dänen lieber ihr eigenes Bier.“ Die Flensburger Brauerei muss nach Süden hin wachsen. „Wir haben gar keine andere Wahl.“ Dabei wird es schon jetzt enger auf dem deutschen Markt: Binnen zehn Jahren ist der Bierkonsum um knapp neun Prozent gesunken.

Wie kann Flens da zulegen, zumal mit einem vergleichsweise teuren Bier? Für Tembrockhaus spielt es eine zentrale Rolle, dass sich das Unternehmen im Gegensatz zu vielen deutschen Konkurrenten noch in Familienbesitz befindet. „Die Großen sind anonym geworden, ihnen fehlt das Emotionale“, sagt er. „Unsere Kunden trauen uns zu, dass wir mit Liebe zum Detail brauen.“ Beweise der Begeisterung kommen auch per Post: „Wir erhalten Karten von Leuten, die in den chilenischen Anden oder in Schanghai unser Bier kaufen konnten.“ Tembrockhaus sieht mittelfristig Raum für bis zu zehn Prozent Exportanteil – bislang sind es etwa fünf Prozent.

Ganz ohne Zugeständnisse an neue Bedürfnisse kommt auch Flens nicht aus. Rasch haben Heyen und Tembrockhaus die Produktpalette ausgeweitet: Weizen, Frühlingsbock, Kellerbier, Radler und Alkoholfreies zählen inzwischen zum Programm. Dazu zwei Sorten Fassbrause – auch die herber als die Konkurrenz aus dem Süden. „Wir geben allen Produkten eine Chance“, sagt Tembrockhaus. „Aber wenn wir sehen, dass das nichts wird, dann lassen wir das auch wieder.“ Moderne Biermixgetränke etwa wurden wieder aus dem Sortiment entfernt. Beim Mineralwasser, dem einzigen nicht gebrauten Produkt, ist ein solcher Schritt nicht zu erwarten. Denn es erzielt dank überschaubarem Herstellungsaufwand eine traumhafte Marge. „Wir verkaufen das Mineralwasser zum gleichen Preis wie unser Bier“, sagt Tembrockhaus. Was denken die wahren Flens-Fans wohl darüber, dass ihre Brauerei nun auch Geschmackloses ausschenkt? Vermutlich halten sie es wie die drei Herren in der Schaukelwerbung: Hauptsache, es ploppt.


Video: Drei Männer, eine Schaukel


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